不靠情怀也出圈，国产汽水「大窑」的翻红启示录｜营销观察
打破国产汽水的“划区为王”。
文 | 任彩茹
编辑 | 董洁
出品 | 36氪未来消费
微信ID | lslb168
“大汽水，喝大窑”，这句跟“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”有着同等魔性洗脑程度的广告语，正在电梯间、地铁站、大小餐馆中流窜。
大窑，这家诞生于二十世纪、发源于内蒙古的老品牌，正迎来它的“第二春”。不知不觉间，走进每一家餐馆，它已成为了用户新的饮品选择。“年销30亿”、“手握300亿票房的吴京代言”、“毛利率高于元气森林”等标签，让大窑成为了投资人眼中新的宠儿。
近几年，随着国潮热度上涨，崂山可乐、天府可乐、鸿星尔克等“老字号”都上演过“突然爆红”的野性消费场面，但不打国货情怀、不讲城市故事的大窑，则走出了一条更为稳固的复兴之路。
今天，大窑汽水的国民度有多高呢？社交平台上或许能得到答案，有博主们发出的疑问是“只有山西有大窑吗？”、“只有青岛有？”、“只有内蒙有？”……一时间，全国网友都在认领它的家乡。
一直以来，在碳酸饮料领域，除了“两乐”，一众国产品牌都默契地保持着“划区为王”的状态，典型如西安的冰峰、北京的北冰洋、青岛的崂山可乐、四川的天府可乐等等，而近两年的“餐桌C位”大窑，一举打破了这一格局。
事实上，在2017年时，主攻内蒙市场的大窑饮品还将自己定位为“中国北方餐饮引领品牌”，五年之后，品牌官网上这行大字已经改为“做中国餐饮饮品引领品牌”。
从偏安一隅到随处可见，押注餐饮渠道是大窑走出的第一步“野棋”。
碳酸饮料虽是酒以外的“佐餐标配”，却一直很难占住餐饮渠道，在消费者认知里，包括“两乐”在内，大众耳熟能详的品牌似乎都是摆在商超货架上的。
“饮料进餐馆，一般都是吃力不讨好的结局”，一位面馆老板告诉36氪，“超市的价格十分透明，且外面随处都能买到，店里再加价售卖，其实空间很小”，这也是早期许多小餐馆“谢绝自带酒水”的原因。
而大窑在最开始就以餐饮渠道为主，与巨头们相比，它也将更高的利润空间给到了各层经销商和终端商家。陕西的一位经销商向36氪证实，一级经销商的拿货价约为17.5元/箱，二级经销商约22元/箱，再到终端时价格大约在25元/箱，换算后每瓶汽水的毛利大约能达到3～4元，作为对比，终端售卖一瓶3块钱的可口可乐大约只能赚0.6元。
商家们乐于销售的同时，大窑的大包装、玻璃瓶也契合了消费者的聚餐需求。汽水大多采用200ml的玻璃瓶或330ml的包装规格，而大窑的大单品是550ml的玻璃瓶汽水，与其他产品作出品类区隔、避免直接竞争的同时，其包装形式类似啤酒，也成为了越来越多人的酒饮替代品，“大汽水，喝大窑”和“不喝酒，喝大窑”也成了两句经典slogan。
靠着差异化的产品和高毛利，大窑的线下餐饮渠道很快遍布全国。根据官网，目前大窑在全国范围内设有8个生产基地，分布在西北、华北、东北及华东四大地区。
最近一两年，大窑已不满足于“餐饮称王”，开始向商超和线上扩张，意图在日常饮料消费场景中掘一杯金。根据36氪拿到的一份数据，2022年大窑在天猫品牌、京东自营旗舰店、京东pop店的交易额总计超过4800万。
不过，线下商超渠道高手林立，且一贯有“你死我活”之势。截至2022年一季度，元气森林线下终端数量就突破100万个，可口可乐、百事可乐这样的国际巨头几乎将渠道铺到了中国的每家商店，前几年在这几个品牌间不时爆发的冰柜大战就是渠道争抢的印证。
这样的局面下，习惯了“餐饮场景”的大窑能否拿下商超点位的市场份额，还要打上问号。“大窑希望在全渠道跑起来，但目前的主场很明显，还是餐饮”，上述经销商告诉36氪。
大窑翻红的背后，站着与蜜雪冰城一样的品牌咨询机构——华与华。
在2021年合作关系确立时，华与华对大窑的判断是“整体处于渠道驱动力强，品牌认知度低的局面”，在随后的一系列动作中，选择具有“国民”属性的代言人是大窑走出的重要一步。
2022年初，大窑官宣吴京为代言人，当天冲上微博热搜榜。今年春节前，大窑再次官宣与吴京续约，借住贺岁档电影投放档期，在一二线城市的各大影城进行了再度曝光。
在此之前，国产汽水品牌几乎没有过一线大牌演员的代言，而吴京已凭借《战狼》、《流浪地球》等影片实现个人票房破300亿元的成绩，无论是形象契合度还是知名度都完美契合大窑，“吴京代言的那款汽水”也成了大窑最明显的标签之一。
代言人之外，大窑的广告投放也延续高举高打属性，吴京出镜的TVC登陆央视、北京地铁灯箱广告投放、与新潮及分众传媒合作进行电梯广告投放等等，几乎以“360度环绕”的曝光度占领消费者心智。
凭借密集、精准的营销动作，大窑成功让全国消费者认识了这款玻璃瓶的大汽水。反观其他国产汽水品牌近年的营销策略，北冰洋乐此不疲地讲述着“西安故事”， 天府可乐在1个月前刚因为“破产乌龙”引发了一波野性消费，不少网友甚至是在当时才知道这家可乐品牌还“活着”，“召回消费者情怀”依然被品牌们寄予厚望。
华与华创始人华杉在2022年的总结中提到，“快消品主要就是靠品牌和渠道，大窑汽水会成为像蜜雪冰城那样的超级明星企业”。
从现状来看，大窑似乎真的为众多国产老牌汽水打出了样板，但跻身一线之后，能否真的从“两乐”中撕开缝隙、消弭差距，还面临着真正的渠道和品牌故事的考验。
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